Μια εποχή, η Vans ήταν παντού — από τα skateparks μέχρι τις πασαρέλες, από τα σχολικά προαύλια μέχρι τις βιτρίνες των μεγαλύτερων πολυκαταστημάτων. Πλέον, η άλλοτε ασταμάτητη άνοδος του brand δείχνει να έχει φρενάρει απότομα, προκαλώντας έντονο προβληματισμό στη μητρική της εταιρεία, VF Corporation.
Το οικονομικό σοκ είναι πραγματικό. Τα έσοδα της Vans κατέγραψαν πτώση 22% μέσα σε ένα μόλις τρίμηνο, τραβώντας προς τα κάτω τα συνολικά μεγέθη του ομίλου. Χωρίς αυτή τη ζημιογόνα συμβολή, η VF θα είχε παρουσιάσει αύξηση εσόδων. Αντ’ αυτού, κατέγραψε μείωση 5% και κλήθηκε να εξηγήσει στους επενδυτές γιατί η πάλαι ποτέ χρυσή επένδυσή της μετατρέπεται σε βαρίδι.
Πώς φτάσαμε εδώ;
Από το 2004 μέχρι το 2019, η Vans έμοιαζε με φαινόμενο. Υπό την καθοδήγηση της VF Corp., οι ετήσιες πωλήσεις αυξάνονταν με διψήφιο ποσοστό. Το 2019, για παράδειγμα, η αύξηση άγγιξε το εντυπωσιακό 24%. Ωστόσο, η ίδια αυτή ταχύτητα μετατράπηκε σε κατρακύλα: μέχρι το τέλος του 2022, οι πωλήσεις είχαν ήδη μειωθεί κατά 13%.
Αν και οι αριθμοί τρομάζουν, η ιστορία της Vans παραμένει συναρπαστική. Ξεκίνησε το 1966, όταν οι αδελφοί Van Doren άνοιξαν ένα μικρό μαγαζί στην Καλιφόρνια, με στόχο να δημιουργήσουν παπούτσια ειδικά για skaters. Η επιτυχία ήρθε γρήγορα: την πρώτη ημέρα λειτουργίας, πουλήθηκαν 14 ζευγάρια του μοντέλου #44 – σήμερα γνωστό ως “Authentic”.
Η δεκαετία του ’80 απογείωσε το brand, ειδικά μετά την εμφάνιση των Vans σε ταινίες όπως το “Fast Times at Ridgemont High”, με τον Sean Penn να τις φοράει χαρακτηριστικά. Έτσι, από εξειδικευμένο παπούτσι για skateboarders, τα Vans έγιναν παγκόσμιο σύμβολο του streetwear.
Από τα ύψη στη δυσκολία επιβίωσης
Παρότι η Vans παρέμεινε σταθερά παρούσα στο προσκήνιο της μόδας, η ταυτότητά της άρχισε να αδυνατίζει. Σε μια περίοδο όπου το streetwear μεταλλάσσεται και οι καταναλωτές απαιτούν φρεσκάδα, η Vans φάνηκε να μην προσαρμόζεται αρκετά γρήγορα.
Η εταιρεία VF αναγκάστηκε να ξεκινήσει ένα σχέδιο «σωτηρίας» της μάρκας. Περιόρισε τα διαθέσιμα σχέδια, άλλαξε στρατηγική μάρκετινγκ, ανανέωσε χονδρεμπόρους και προσέλαβε νέα στελέχη. Κι όμως, τα νούμερα συνεχίζουν να είναι απογοητευτικά.
Μέσα στο τέταρτο τρίμηνο του οικονομικού έτους 2025, τα συνολικά έσοδα της VF μειώθηκαν στα 2,1 δισ. δολάρια. Αν αφαιρούσε κανείς την Vans από την εξίσωση, ο όμιλος θα είχε δει θετικό πρόσημο, καθώς οι άλλες μεγάλες μάρκες του – όπως η North Face και η Timberland – παρουσίασαν αυξήσεις (2% και 10% αντίστοιχα).
Τα “χαμένα” καταστήματα και η νέα κατεύθυνση
Η κακή απόδοση της Vans αποδίδεται κυρίως στο κανάλι DTC (Direct to Consumer), δηλαδή τις απευθείας πωλήσεις στους πελάτες μέσω φυσικών και online καταστημάτων. Με τις τάσεις στο λιανεμπόριο να μεταβάλλονται ραγδαία, η Vans όχι μόνο δεν ακολούθησε, αλλά έχασε και έδαφος. Οι αναλυτές κάνουν λόγο για μια πιθανή ανάγκη δεύτερου κύματος κλεισίματος καταστημάτων.
Παράλληλα, η εταιρεία προσπαθεί να διασώσει το brand επενδύοντας σε νέα προϊόντα. Όπως επισημαίνει η VF, τα φρέσκα σχέδια καταγράφουν καλύτερες επιδόσεις, υποκαθιστώντας τις χαμηλές πωλήσεις σε κλασικά μοντέλα-«ειδώλα» του brand.
Η παγκόσμια στρατηγική της VF δείχνει προσπάθεια επανεκκίνησης: ενίσχυση του εφοδιασμού από χώρες όπως Βιετνάμ και Μπαγκλαντές, απομάκρυνση από την εξάρτηση από την Κίνα και επιτάχυνση της παραγωγής για να αποφευχθούν δασμολογικά εμπόδια. Όμως, αυτά τα μέτρα δεν είναι αρκετά για να φέρουν τη Vans και πάλι σε τροχιά ανόδου.
Μπορεί να σωθεί η Vans;
Ο CEO της VF, Bracken Darrell, εμφανίζεται αισιόδοξος. Δήλωσε πρόσφατα ότι το σχέδιο αναστροφής «βρίσκεται σε καλό δρόμο» και επανέλαβε τη δέσμευση του ομίλου να επενδύσει στη μάρκα. Η πραγματικότητα, ωστόσο, δείχνει πιο σύνθετη. Οι πωλήσεις συνεχίζουν να πέφτουν, ειδικά στις ΗΠΑ και την Ευρώπη, ενώ η αστάθεια της παγκόσμιας οικονομίας προσθέτει επιπλέον εμπόδια.
Για το πρώτο τρίμηνο του οικονομικού έτους 2026, η VF αναμένει νέα πτώση εσόδων μεταξύ 3% και 5%. Πρόκειται για το μικρότερο τρίμηνο του έτους, αλλά ακόμα και έτσι, οι προσδοκίες είναι χαμηλές.
Το ερώτημα που πλανάται πλέον δεν είναι αν η Vans μπορεί να επιστρέψει στα επίπεδα του 2019. Είναι αν μπορεί να επιβιώσει με όρους σύγχρονης αγοράς, όπου οι καταναλωτές είναι πιο απαιτητικοί από ποτέ και οι εναλλακτικές περισσότερες.
Μάθετε τα πάντα για ΣΥΝΤΑΞΕΙΣ – ΕΠΙΔΟΜΑΤΑ – ΔΥΠΑ – ΟΠΕΚΑ – ΟΑΕΔ – ΕΦΚΑ εδώ
