Το βλέπουμε καθημερινά στα ράφια των σούπερ μάρκετ, στα καταστήματα ρούχων, στις ηλεκτρικές συσκευές αλλά και στις αγορές μέσω Internet: 4,99 ευρώ, 9,99 ευρώ, 19,99 ευρώ, 99,99 ευρώ.
Γιατί όμως οι επιχειρήσεις προτιμούν να αφαιρέσουν μόλις ένα λεπτό από μια «στρογγυλή» τιμή;
Η απάντηση βρίσκεται στην ψυχολογία του καταναλωτή και στον τρόπο με τον οποίο ο εγκέφαλός μας επεξεργάζεται τους αριθμούς.
Μπορεί όλοι να γνωρίζουμε ότι τα 9,99 ευρώ είναι πρακτικά 10 ευρώ, όμως η εικόνα που δημιουργείται όταν βλέπουμε την τιμή μπορεί να είναι διαφορετική.
Γιατί τα 9,99€ μοιάζουν φθηνότερα από τα 10€
Το «μυστικό» βρίσκεται στο πρώτο ψηφίο.
Όταν κοιτάζουμε μια τιμή 9,99 ευρώ, το μάτι συναντά πρώτα το «9». Αντίθετα, στα 10 ευρώ η τιμή περνά αμέσως σε διψήφιο αριθμό.
Η διαφορά είναι μόλις ένα λεπτό, αλλά η οπτική και ψυχολογική απόσταση μπορεί να φαίνεται μεγαλύτερη.
Η συγκεκριμένη συμπεριφορά συνδέεται με αυτό που είναι γνωστό ως «left-digit effect»: την τάση μας να δίνουμε ιδιαίτερη βαρύτητα στο αριστερό ψηφίο μιας τιμής.
Έτσι, ένα προϊόν στα 9,99 ευρώ μπορεί να καταγραφεί αρχικά στο μυαλό ως προϊόν της κατηγορίας των «9 ευρώ» και όχι των «10 ευρώ».
Ακριβώς η ίδια λογική εφαρμόζεται στα 19,99 αντί για 20 ευρώ, στα 29,99 αντί για 30 και στα 99,99 αντί για 100.
Δεν συμβαίνει μόνο στα σούπερ μάρκετ
Η συγκεκριμένη τιμολογιακή πρακτική έχει εξαπλωθεί σχεδόν παντού.
Χρησιμοποιείται σε καταστήματα ένδυσης και υπόδησης, ηλεκτρονικά είδη, εστιατόρια, υπηρεσίες αλλά και στο ηλεκτρονικό εμπόριο.
Δεν είναι επίσης απαραίτητο η τιμή να καταλήγει σε 0,99. Συχνά συναντάμε 0,95 ή άλλες αντίστοιχες καταλήξεις.
Ο βασικός στόχος παραμένει ο ίδιος: η τιμή να δημιουργεί την εντύπωση ότι είναι χαμηλότερη, χωρίς η επιχείρηση να χρειάζεται να πραγματοποιήσει ουσιαστική μείωση.
Ακόμη ισχυρότερο στις «προσφορές»
Το φαινόμενο γίνεται ακόμη πιο ενδιαφέρον όταν συνδυάζεται με μια προσφορά.
Φανταστείτε, για παράδειγμα, μια ετικέτα που γράφει:
«Από 14,99€ – Τώρα 9,99€».
Ο καταναλωτής βλέπει αφενός τη διαφορά ανάμεσα στην παλιά και τη νέα τιμή και αφετέρου το «9» που βρίσκεται μπροστά στη νέα τιμή.
Έτσι μπορεί να ενισχυθεί η αίσθηση ότι πρόκειται για μια ιδιαίτερα συμφέρουσα αγορά.
Αυτό, βέβαια, δεν σημαίνει αυτομάτως ότι η προσφορά είναι πραγματικά συμφέρουσα.
Το σημείο που πρέπει να κοιτάμε στο σούπερ μάρκετ
Υπάρχει ένας πολύ απλός τρόπος για να μην παρασυρόμαστε από την εικόνα μιας τιμής.
Να κοιτάμε την τιμή μονάδας.
Δηλαδή, όπου υπάρχει η σχετική ένδειξη, να συγκρίνουμε πόσο κοστίζει ένα προϊόν ανά κιλό, λίτρο ή τεμάχιο και όχι αποκλειστικά την τελική τιμή της συσκευασίας.
Για παράδειγμα, μια μεγαλύτερη συσκευασία δεν είναι απαραίτητα οικονομικότερη από μια μικρότερη. Η σύγκριση της τιμής ανά κιλό ή λίτρο είναι αυτή που μπορεί να αποκαλύψει ποια επιλογή συμφέρει πραγματικά.
Το ίδιο ισχύει και στις προσφορές: η εντυπωσιακή ετικέτα ή το 9,99 δεν αποτελούν από μόνα τους απόδειξη ότι έχουμε μπροστά μας μια πραγματική ευκαιρία.
Το ένα λεπτό που κάνει τη διαφορά
Αριθμητικά, λοιπόν, η απόσταση μεταξύ 9,99 και 10 ευρώ είναι σχεδόν ανύπαρκτη.
Στην αντίληψη του καταναλωτή, όμως, μπορεί να είναι μεγαλύτερη.
Και αυτή ακριβώς είναι η λογική πίσω από τις τιμές που συναντάμε εδώ και δεκαετίες στα καταστήματα.
Την επόμενη φορά, λοιπόν, που θα δείτε μια τιμή στα 4,99, 9,99 ή 99,99 ευρώ, θυμηθείτε: αυτό το τελευταίο λεπτό πιθανότατα βρίσκεται εκεί για πολύ συγκεκριμένο λόγο.
